Por Enrique Kogan
En Enero, el Auto Show de Detroit apunta a atraer el interés y el entusiasmo de los compradores hispanos expertos en la nueva tecnología automotriz, y los nuevos modelos que las marcas presentarán. Lo mismo pasará en Febrero en Chicago y en Abril en Nueva York, y en los demás auto show del país durante el año.
Los hispanos están ávidos por ver y conseguir el automóvil de su gusto, y que su presupuesto le permita comprarlos. Y el crecimiento de ventas a este mercado marca un crecimiento desigual ante el mercado general.
Lo marcas de autos de lujo están viendo el 100 por ciento de su crecimiento de ventas entre hispanos. Estos números son difíciles de ignorar y las marcas que han sido inteligentes con este mercado, están aprovechando esta creciente población.
Pero no todas las marcas están aprovechando este crecimiento, que en parte es desproporcionado, ya que de los más de 320 millones de habitantes que tiene el país, casi el 18% es Hispano, pero en automóviles esta cifra sube a favor de los hispanos, donde uno de uno de cada 4 autos nuevos vendidos en el país, fue comprado por un hispano y se proyecta que el número se duplicará en 10 años.
Actualmente, 57 millones de hispanos residen en los Estados Unidos, 18% de la población, y se espera un aumento significativo en los próximos años.
La comunidad hispana está en todas partes, no sólo en Florida, NY, Texas, Arizona o California. Veinticinco por ciento de las poblaciones de los principales mercados son hispanas. En Miami, los hispanos representan más del 50% de la población. En Houston es 40%, Dallas; 34%.
El precio promedio de un vehículo comprado por un hispano es de US$ 29.600 comparado con US$ 31.900 para la población general, y compran un vehículo cada 3,4 años, lo que lo hace atractivo para los automotrices, ya que son primeros compradores de un vehículo nuevo.
Según los datos, el 80 por ciento de los hispanos prefieren comprar un vehículo, en comparación con sólo el 7 por ciento que prefieren arrendar.
Hay marcas que invierten poco y nada en el segmento hispano, a pesar de recibir mucho, y otras que invierten mal, y reciben menos.
Algo que permanece constante en todos los compradores hispanos, es que el hecho de que estos consumidores tratan la compra de autos como un evento importante. Esto significa que los concesionarios deben estar listos para las familias que toman las decisiones de compra de un vehículo.
Los concesionarios de automóviles deben de experimentar un enfoque diferente en las ventas, ya que en la mayoría de los casos, toda la familia participa en negociar una compra de un automóvil.
Debido a que los hispanos compradores de autos, están más orientados a las relaciones entre el comprador y el vendedor, mostrarle signos mutuos de respeto y confianza en muy importante. Se sabe que los clientes hispanos son muy leales a los concesionarios que los respetan.
Dentro de las automotrices Toyota ha ido más allá en sus esfuerzos por investigar y apuntalar eficazmente al mercado hispano, estableciendo un departamento exclusivo para los hispanos.
Pat Pineda, vicepresidente del Grupo de Estrategia de Negocios Hispanos en la oficina corporativa de Toyota, actúa como asesor corporativo del Consejo Nacional de La Raza, una organización que lucha por los derechos de los ciudadanos hispanos.
No por nada Toyota está clasificada como la marca más vendida entre los consumidores hispanos durante los últimos 10 años. La automotriz japonesa es la marca más vendida en todos menos 14 estados. Además, los consumidores hispanos han comprado uno de cada 4 Corollas en los Estados Unidos, y uno de cada 5 Lexus IS.
Tanto Ford, Nissan como Kia tienen fuerte presencia entre los hispanos, con agencias que trabajan para ellos, y para la automotriz coreana esta presencia lo ha dejado delante de su hermano mayor Hyundai, que su agencia quedo en un enredo el pasado año.
Por las demás, tanto Chrysler y General Motor tienen solo una o dos hispanos ante los medios, y algunas automotrices tienen solo un hispano, que poco puede hacer ante sus superiores.
Alguna automotrices tratan de usar programas de educación, para ayudar a los concesionarios de automóviles a tener mejores ideas y comprensión del mercado hispano y cómo enfocarlos de manera más efectiva. Pero no todas funcionan.
Los fabricantes de automóviles han estado bien representados en la lista de anunciantes de mayor gasto en los Estados Unidos, ya que la industria invierte fuertemente en publicidad en el país, pero los porcentajes a los hispanos son mínimos.
General Motor gasta 3.5 billones de dólares en el mercado general, pero muy lejos esta sus gasto en el mercado hispano. Y esta tendencia no es solo de GM, es de la mayoría de las automotrices.
De los 13 billones que el sector tiene en el mercado general, unos 350 millones va para la televisión y radio hispanas que son propietarias de grandes corporaciones, y solo 10 millones van para las publicaciones y sitios web hispanos, es decir que del presupuesto general ni el 3% van para los hispanos, que representan el 25% de las ventas.
Algunos medios indican que los gastos en el mercado hispano subieron un 63% y solo un 3% en el mercado general. Claro, parece grande en números, pero no lo son, ya que esos presupuestos son muchos menores que los del mercado general y normalmente van a las grandes corporaciones, como Univisión o Telemundo, dejando algunas migajas para los que llegan atrás.
En los hispanos hay dos sub-segmentos, los llegados de un país, o los nacidos en el país, y en muchos casos son diferentes. Lo mismo que las nacionalidades, ya que no es lo mismo venderle un taco a un Mexicano que a un Dominicano. Y así pasa en los gustos automotrices.
Si bien las oportunidades son inmensas y transformarlas en estrategias ganadoras requiere más que un conocimiento general sobre estos dos sub-segmentos, la mayoría de las automotrices se sientan a esperar por si algún cambio acontece.
Existen diferencias demográficas, y los comportamientos de consumo contrastantes son en muchos casos irrelevantes para las marcas, que deberían de buscan y satisfacer mejor sus necesidades.
Los que tienen fuerte presencia entre los hispanos, caso Toyota, Kia, Ford, están saliendo ganadores, porque esperar a que las nuevas generaciones se asimilen, puede costarles el cierre de la marca.
Pasó con Suzuki, Dahiatsu, Yugo e Isuzu, marcas que eran fáciles de venderles a los hispanos, y por mi experiencia de 40 años en el medio, pasaran con otras, pero por ahora prefiero no decir cuales, ya que se caerán solas por el efecto dominó del mercado que está por venir,y que será fuertemente hispano.
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